Hvor kommer begrepet omnikanal fra, og hva betyr det?
Omnikanal-begrepets opprinnelse går tilbake til USA og 2003, da Best Buy intensiverte konkurransen med Walmart. De tok i bruk kundesentrisk tilnærming i utviklingen av salg på tvers av online og fysisk butikk.
Eller som ChatGPT definerer det i 2023:
Omnikanal (engelsk: «omnichannel») betyr å gi en sømløs og integrert opplevelse til kundene på tvers av alle tilgjengelige kanaler og enheter, inkludert fysiske butikker, nettsider, mobilapper, sosiale medier og andre digitale plattformer. Dette innebærer å tilby kundene en enhetlig opplevelse uavhengig av hvilken kanal de velger å bruke, og å muliggjøre en smidig overgang mellom ulike kanaler og enheter i kundereisen.
For å få grep om omnikanal i en virksomhet er det avgjørende å se hele kundereisen og tilpasse denne på kundens premisser. Gjennom de siste 20 årene har dette bare blitt viktigere og viktigere. Kanalene dagens kunder opererer i, er mange – både ulike fysiske kanaler, nettbutikker og mange sosiale medier. Kundenes forventninger og krav har også endret seg. Der man tidligere jobbet med fysisk butikk versus nettbutikk, og desktop versus mobil, har man i dag større mangfold og vesentlig flere dimensjoner når man snakker om kanaler.
Et eksempel på «ikke-omnikanal» er at kunden får forskjellige priser på nett og i fysisk butikk. Et annet konkret eksempel kan være at kunden kjøper en vare på nett og ikke får returnert den i fysisk butikk. Dette kan virke som banale eksempler, men sannheten er at det fortsatt er veldig mange som ikke har tatt grep om disse problemene.
Hva er relevant for drift av omnikanal i 2023?
Det finnes det flere svar på. La oss liste opp de viktigste temaene:
Kjøp online – hent i butikk:
Muligheten for «klikk og hent» oppfattes av mange kunder som en selvfølge. Sannheten er at det er mange som fortsatt ikke tilbyr «Klikk og hent» – dessverre. Årsaken er gjerne gamle og dårlig integrerte systemer eller løst sammensatte kjeder uten enforretningsmodell som sikrer at kundene kan handle på tvers av de ulike kanalene.
«Klikk og hent» er et viktig bidrag til trafikk i butikk. Kundene får en større opplevelse når de får informasjon, henter inspirasjon og kjøper tilleggsvarer og -tjenester samtidig som de henter varer. Det oppstår rett og slett flere kontaktpunkter i kundereisen, som igjen kan benyttes for å berike kundeopplevelsen og øke salget.
Personalisering:
Å møte kunden på tvers av flere kanaler stiller også større krav til personalisering. Informasjonen kunden møter, må være relevant. Engasjementet man skaper i én kanal, kan bli ødelagt hvis kunden ikke blir møtt på samme måte i en annen kanal.
Personalisering kan for eksempel være knyttet til produktanbefalinger tilpasset den enkelte kunde, og det kan utnyttes i forbindelse med markedsføring. På den måten kan du sikre at du kommuniserer budskap kundene opplever som relevante og verdifulle. Her vil kommunikasjonen ha større effekt om du utnytter data på tvers av kanaler.
Selvbetjening:
Selvbetjeningen øker i hele samfunnet. Dagligvarehandelen har kommet i gang med selvbetjent scanning og betaling av varer; vi booker legetimer og tannlegetimer selv; vi bestiller service og reservedeler til produkter vi har kjøpt – for å nevne noe.
Innen B2B-handel har mange kommet langt de siste 20 årene: Det er vanlig at kundene selv plasserer ordre i nettbutikk, administrerer egne brukertilganger, henter transaksjonsinfo og fakturakopier, eller administrerer returer, reklamasjoner og avviksmeldinger.
Würth åpnet i 2021 en døgnåpen selvbetjeningsbutikk for sine B2B-kunder i Canada – et godt eksempel på kontaktløs handel og mulighetene dette gir.
Harmonisering av priser:
Særlig innen B2B er det fortsatt stor såkalt kremmerånd med forhandlinger over en lav sko, bokstavelig talt. Selgere på både ordrekontor, i butikken og ute i felten har ofte stor frihet til å tilby rabatter på enkeltordre.
Denne friheten er kanskje den største bremsen for konverteringen til salg i digitale kanaler. Den bidrar nemlig til at kundene ikke får tillit til prisingen, og den hemmer graden av omnikanal kundeopplevelse. Resultatet er både tap av salg og at man «belønner» tidkrevende operasjoner som forhandling og manuell ordreregistrering. I tillegg forsvinner mye av det verdiskapende løsningssalget, fordi pris får overdrevent stor oppmerksomhet i kjøpsprosessene til kunden.
Det finnes ting man kan gjøre for å sikre harmoniserte priser mellom forskjellige kanaler og samtidig opprettholde fleksibilitet for å tilpasse seg kundenes ulike behov. Ett eksempel er å innføre en flatere og samtidig mer automatisert og dynamisk prismodell. For det første må man kvitte seg med kunstig høye bruttopriser hvor eneste resultat er å skremme kunder over til konkurrenter som viser reelle priser. Videre kan man legge inn regler for pris basert på kundesegment, bedriftens størrelse, avtalt sortiment og forventet kjøpsvolum, historisk kjøpsvolum og gjerne også kvantums-/volumrabatt per ordre.
På denne måten vil kundene få mer «rettferdige» priser som er basert på data. Selgerne vil kunne konsentrere seg mer om rådgivende løsningssalg og mindre om prisforhandlinger på enkeltordre.
Unngå kontraproduktivt kanalsamspill i B2B-salget
De fleste produsenter, grossister, B2B-forhandlere og detaljister kjenner i dag endringer i verdikjedene godt på kroppen. Ledd kuttes, og mange rir flere hester med til dels kontraproduktivt kanalsamspill. Mange venter på rett tidspunkt for å gå mer direkte og selge rett til sluttbrukerne, samtidig som eksisterende kunder skal melkes.
Vi mener det er to modeller handelsvirksomheter bør være særlig opptatt av i dag, og justere seg etter for å møte fremtiden. Disse to modellene er forretningsmodellen og datamodellen.
Forretningsmodellen:
Mange forretninger er bygget på modeller som behøver oppussing, eller kanskje også radikale endringer. Utviklingen av både digital og fysisk infrastruktur gjør at det som fungerte bra for 20 år siden, som regel ikke fungerer like godt i dag.
Selv om vi ser eksempler på veletablerte bedrifter som går konkurs som følge av hvordan moderne handel fungerer, er det også veldig mange som finner måter å møte dette på. Ofte klarer de å sikre lønnsom drift og utvikling med relativt små tilpasninger i egen forretningsmodell.
Eksempler på noen problemstillinger du kan jobbe med i egen bedrift:
- Hvordan tilfører jeg reell verdi i den verdikjeden jeg tilhører?
- Er det noen nye aktører, tjenester eller teknologier som utfordrer i vårt marked – hvordan gjøres dette?
- Bør vi avgrense eller endre litt på hvilke målgrupper vi jobber mot?
- Kan jeg flytte mer salg fra produkt til tjenester?
- I hvilken grad er vi rammet av bransjeglidning og bør gjøre tilpasninger i sortiment og tjenestespekter?
- Tåler mine prismodeller dagens lys i en transparent verden?
Det er også relevant å se på de «interne» forretningsmodellene, organisering og hvordan vi motiverer medarbeidere til å fremme omnikanale kundeopplevelser. For å illustrere dette, skal jeg fortelle en selvopplevd historie.
Under covid-nedstengningen skulle jeg investere i ny kontorstol og pult, og dro til en butikk som selger kontorutstyr. Butikken er del av en stor kjede. Her møtte jeg en blid og imøtekommende selger, men fikk beskjed om at de ikke hadde noe særlig med kontormøbler. Da jeg kom hjem, så jeg derimot at de hadde et veldig rikt utvalg på kjedens nettsider, med fraktfri levering hjem på to dager. Jeg hadde allerede valgt en annen leverandør.
Jeg satt igjen med en litt dårlig opplevelse og en undring over hvorfor butikkselgeren valgte å møte meg på denne måten. Er det sånn at butikkselgeren kun måles på sitt salg i butikken? Det jeg hadde ønsket meg, var at selgeren sa «ja, vi har kontormøbler – se her, skal jeg vise deg i nettbutikken vår, og om jeg setter ordren nå, har du varene på døren om to dager!» I stedet sa hun «nei, det har vi ikke».
Datamodellen:
Vi snakker gjerne om datamodeller i svært spesifikke situasjoner, for eksempel en datamodell knyttet til priser eller til produkter. I dette tilfellet ønsker vi å løfte blikket og tenke på datamodellen i form av alle de dataene som kan utnyttes for å skape en helhetlig opplevelse for kundene.
Vi behøver å samle og standardisere et bredt sett med kundedata – alt fra adferd i søk, transaksjonsdata og hvilke produkter som ble kjøpt, til data generert og utnyttet i et «ettermarked». Dataene må håndteres på en konsistent og vedvarende måte for å gi verdi. Her benyttes gjerne en sentralisert kundedatabase som enkelt integreres med ulike systemer i «handelsarkitekturen».
En godt integrert og strukturert kundedataplattform vil sørge for å både samle data og utnytte disse på tvers av ulike kanaler. I tillegg til å støtte bedre menneskelige beslutninger vil en kundedataplattform også være grunnlag for mer automatisering, enten ved hjelp av regelsett eller kunstig intelligens.
Omnikanal øker kundelojaliteten
Det å fremme omnikanal handler om flere ting: systemene, dataene, organiseringen og menneskene. Det finnes forskning som bekrefter at omnikanal øker kundelojaliteten. Det er med andre ord svært verdifullt for en handelsbedrift å møte kundene på en enhetlig måte på tvers av kanalene, og dessuten å samle data på tvers dem.
Det gjelder uansett om man jobber mot konsumentmarkedet (B2C), profesjonelle innkjøpere og brukere (B2B) – eller begge deler (B2X).
Les mer: Hva 150+ B2B-bedrifter ønsket de visste før de begynte med e-handel
Ønsker du å oppgradere din e-handel? Vi hører gjerne på dine problemstillinger eller spørsmål du måtte ha.
